Von den Besuchern, die Tag für Tag Ihren Shop besuchen, entscheiden sich
durchschnittlich lediglich 2 bis 5 Prozent für einen Einkauf. Diesen Anteil bezeichnet man
als Conversion-Rate und Sie können sich sicher vorstellen, dass eine Verbesserung
dieses Faktors um nur wenige Prozentpunkte Ihren Umsatz erheblich in die Höhe treiben
kann. Wir stellen Ihnen ausgewählte Strategien zur Conversion-Optimierung vor und
versorgen Sie mit erprobten Praxistipps.
Woran misst man eigentlich den Erfolg im Online-Handel? Welche Zahlen sind wirklich
wichtig, um Aussagen über die Performance von einem Web-Shop tätigen zu können und
welche Grundlagen eignen sich, um den Erfolg von Optimierungen messen zu können?
Auf all diese Fragen gibt es eine zentrale Antwort: Die Conversion-Rate bietet uns hier
einen sehr guten Überblick und die Basis zu vielen weiteren Einschätzungen.
Doch was ist die Conversion-Rate eigentlich und wie lässt sie sich für einen bestimmten
Online-Shop ermitteln? Wir klären auf:
Conversion bedeutet so viel wie Umwandung. Im Zusammenhang mit dem Handel ist
damit die Umwandlung von einem interessierten Konsumenten in einen zahlenden
Kunden gemeint. Ihr Web-Shop wird täglich von etlichen Menschen besucht, die dort
theoretisch etwas einkaufen könnten. Sie wissen als Händler natürlich genau, dass das
nicht immer der Fall ist. Viele Besucher wollen sich nur einen Eindruck verschaffen, Preise
vergleichen, sind neugierig auf bestimmte Produktneuheiten oder surfen einfach aus
Spass durch das Internet. Andere wiederum wollen eigentlich etwas kaufen, werden aber
im letzten Moment davon abgehalten. Sie verlassen den Shop, teilweise sogar mit einem
bereits gefüllten Warenkorb, unverrichteter Dinge. Sie kehren entweder später zurück, um
doch noch zu kaufen, entscheiden sich lieber für einen Ihrer Konkurrenten oder verzichten
komplett auf den Einkauf.
Wir können also in Bezug auf die Besucher Ihrer Shop-Seiten eine einfache
Unterscheidung einführen. Es handelt sich hierbei teilweise um Käufer und teilweise um
Nicht-Käufer. Die Conversion-Rate beschreibt das zahlenmässige Verhältnis zwischen
diesen beiden Gruppen. Es handelt sich um einen Prozentwert, der Auskunft darüber gibt,
wie viel Prozent Ihrer Besucher tatsächlich zu Käufern werden.
Die Berechnung diese Kennzahl ist einfach, wenn Ihnen zwei wichtige Informationen zur
Verfügung stehen. Sie müssen nämlich zum einen die Gesamtzahl Ihrer Besucher kennen
und zum anderen die Zahl der Einkaufsvorgänge. Beides muss sich dabei auf einen
bestimmten Zeitraum beziehen. Sie können die Conversionrate nämlich beispielsweise für
einen bestimmten Tag, eine Woche, einen Monat, ein Quartal oder ein Jahr ermitteln.
Beschaffen Sie sich also zum Beispiel die Besucher- und die Verkaufszahlen für den
letzten abgeschlossenen Monat. Nehmen wir einmal an, Sie konnten in diesem Zeitraum
10´000 Besucher zählen und in Ihrem Shop 500 Einkäufe verzeichnen. Teilen Sie nun
einfach die Zahl der Verkäufe durch die Zahl der Besucher. Sie erhalten in unserem
Beispiel das Ergebnis 0,05, was einem Wert von 5 Prozent entspricht. Ihre Conversion-
Rate im letzten abgeschlossenen Monat beträgt somit 5 Prozent. Hierbei dürfen Sie
allerdings nicht vergessen, Ihre Zahlen um eventuelle Retouren zu bereinigen. Wenn sich
zum Beispiel 50 Ihrer Kunden dafür entscheiden, die Ware innerhalb der Widerrufsfrist
zurückzusenden, dann ergibt sich nur noch eine Conversionrate von 4,5 Prozent (450
geteilt durch 10´000 = 0,045).
In unserem Beispiel sind wir nun also bei einer bereinigen Conversionrate von 4,5 Prozent
gelandet. Wir wollen Ihnen in diesem Zusammenhang unsere Einschätzung nicht
vorenthalten: Es handelt sich hierbei durchaus um einen guten oder sogar sehr guten
Wert. Viele Online-Shops leben mit einer Conversion von 1, 2 oder 3 Prozent.
Entsprechend besteht hier nach oben viel Raum für Optimierungen. Um sich die Wirkung
einer entsprechenden Verbesserung einmal klar vor Augen zu führen, sollten Sie sich
veranschaulichen, dass die Steigerung der Conversionrate von 1 Prozent auf lediglich 2
Prozent einer Verdopplung ihrer bisherigen Umsätze entspricht. Sie sehen also, dass eine
vermeintlich geringe Verbesserung erhebliche Auswirkungen hat.
Wenn wir uns mit der Frage beschäftigen, wie sich die Conversion in unsrem Shop
verbessern lässt, dann müssen wir uns mit der Ursache von Kaufabbrüchen beschäftigen.
Wir konzentrieren uns also auf jene Besucher, die eigentlich den Vorsatz hatten, bei uns
einzukaufen und sich dann im letzten Moment doch dagegen entschieden haben.
Natürlich könnten wir uns auch mit der Frage beschäftigen, ob es nicht möglich ist,
unseren Shop so zu verändern, dass sich jemand, der eigentlich nur etwas stöbern wollte,
stattdessen doch für einen Einkauf entscheidet. Dies ist allerdings weitaus schwieriger als
eine Aktivierung derjenigen Besucher, die durch konkrete Gründe davon abgehalten
wurden, bei uns etwas zu kaufen.
Schauen wir uns einmal in der Übersicht die Gründe an, die in den meisten Fällen dafür
verantwortlich sind, dass ein Besucher lieber auf einen Einkauf in unserem Shop
verzichtet:
◾ Unsere Preise sind zu hoch
◾ Unsere Versandkosten sind zu hoch
◾ Unsere Lieferzeiten sind unklar oder zu lang
◾ Die angebotenen Zahlungsmethoden gefallen dem Besucher nicht
◾ Es fehlen wichtige Informationen über unsere Produkte
◾ Der Einkaufsvorgang ist zu kompliziert
◾ Es gibt technische Probleme beim Einkauf
Fällt Ihnen bei einem dieser Punkte bereits auf, dass er auf Ihren Shop zutreffen könnte?
Dann sollten Sie diesem Anfangsverdacht unbedingt nachgehen. Wenn Sie auf Anhieb
nicht zu einer solchen Einschätzung kommen, dann müssen Sie etwas tiefer
recherchieren. Nutzen Sie zum Beispiel Ihre Server-Statistiken, um herauszufinden, an
welchen Stellen es besonders häufig zu Abbrüchen kommt. Wenn Sie zum Beispiel
feststellen, dass viele Kunden in dem Moment abspringen, in dem Sie zum ersten Mal die
angebotenen Zahlungsmöglichkeiten anzeigen, ist das ein gutes Indiz dafür, dass die
Besucher ihre bevorzugten Verfahren vermissen und sich in der Folge lieber für einen
anderen Händler entscheiden.
Das Positive in diesem Zusammenhang: Wenn Sie erst einmal die Ursachen für
Kaufabbrüche gefunden haben, ist es meist sehr einfach, diese abzustellen. Es sind meist
nur Kleinigkeiten, die im Shop dafür sorgen, dass sich eigentlich kaufbereite Kunden dafür
entscheiden, ihren Einkauf dennoch abzubrechen.
Die Erfassung, Speicherung und Analyse Ihrer Conversion-Zahlen bietet Ihnen eine
ausgezeichnete Möglichkeit zur Messung des Erfolges von Optimierungen. Wichtig ist
dabei, dass Sie vor dem Beginn von verändernden Massnahmen immer einen
Referenzwert erheben. Wir empfehlen Ihnen in diesem Zusammenhang, einmal das
komplette letzte Jahr zu untersuchen und anschliessend die einzelnen 12 Monate. Auf
diese Weise erhalten Sie eine gute Übersicht über die normalen Conversion-Werte und
über eventuelle saisonale Abhängigkeiten.
Nach Abschluss dieser Analyse kennen Sie den Status Quo. Wenn nun Massnahmen
durchgeführt werden, können Sie relativ schnell deren Erfolg messen. Stellen Sie hierzu
sicher, dass nicht gleichzeitig verschiedene Dinge im Shop geändert wurden. Sie können
sonst nicht mehr nachvollziehen, welche konkrete Massnahmen zu einer Veränderung
geführt hat.
Verschlechtern sich die Werte, dann haben Sie versehentlich etwas zum Nachteil
verändert. Machen Sie die Änderung rückgängig. Bleibt die Conversion-Rate gleich, dann
hatte Ihre Massnahme keinen Einfluss und Sie können die nächste Optimierung
ausprobieren. Verbessert sich die Conversion-Rate, dann haben Sie mit Ihrer Massnahme
ins Schwarze getroffen. Setzen Sie Ihre Optimierung mit ähnlichen Massnahmen fort, um
weitere Verbesserungen zu erzielen.
Sie haben gesehen, dass es sich bei der Conversion-Optimierung um ein hochwirksames
Instrument handelt, wenn es darum geht, Ihrem Online-Shop zu deutlich mehr Erfolg zu
verhelfen. Vor diesem Hintergrund empfehlen wir Ihnen unbedingt, dieses Thema hoch zu
priorisieren und, zumindest zu Beginn, sogar zur Chefsache zu machen. Auch wenn Sie
die damit verbundenen Arbeiten später an Mitarbeiter delegieren, so sollten Sie persönlich
so tief mit der Materie verbunden sein, dass Sie das Potenzial überblicken.
Führen Sie sich dabei immer wieder vor Augen, dass selbst Optimierung von wenigen
Zehntel Prozent einen deutlichen Unterschied in Bezug auf Ihre Umsätze und
Geschäftsergebnisse machen.
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