Retail Media für Onlineshops

Wer auf der Suche nach neuen Einnahmequellen für den Onlineshop ist, stösst schnell auf den Begriff Retail Media. Was steckt dahinter? Kurz gesagt: Retail Media ist Handelswerbung – die gezielte Nutzung der eigenen Reichweite und First-Party-Daten zu Marketingzwecken. Unter welchen Voraussetzungen lohnt sich Retail Media für den eigenen Onlineshop? Und wie gelingt die Umsetzung, ohne die User Experience zu beeinträchtigen? Ein Blick auf die wichtigsten Voraussetzungen, Formate und Erfolgsfaktoren.

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Warum Retail Media? 

Hohe Verkaufsraten und viele Klicks im eigenen Onlineshop sind mehr als nur eine sichere Einnahmequelle. Sie sind auch im Kontakt mit anderen Marktteilnehmern ein geldwerter Vorteil. Denn hochwertige Kundendaten und der persönliche Zugang zu den Kunden öffnen die Chancen auf weitere Monetarisierungsmöglichkeiten – zum Beispiel durch Retail Media. 

Retail Media erscheint in folgenden Formaten: 

• Gezielte Werbeplatzierungen: Klickstarke Werbeflächen in einem relevanten Umfeld, zum Beispiel für Angebote in einer bestimmten Kategorie. Eine Win-win-Situation: Die werbende Marke profitiert von mehr Sichtbarkeit und der Onlineshop von planbaren Media-Erlösen.
• Sponsored Products: Bezahlte Produktplatzierungen erhöhen die Reichweite. Die Präsentation der Werbung in einem passenden Umfeld beeinträchtigt die User Experience nicht, sondern kann sie sogar verbessern. 
• Datenbasierte Kampagnensteuerung: Die First-Party-Daten eines Onlineshops sind für andere Unternehmen Gold wert. Denn diese ermöglichen präzises Targeting nach Interessen und damit effizientere Kampagnen.
• Exklusive Markenkooperationen: Strategische Partnerschaften mit den Herstellern öffnen neue kreative Potenziale, die individuelle Kampagnenformate entstehen lassen. Beide Seiten profitieren davon.  

So wächst ein Onlineshop nicht mehr ausschliesslich über den Produktverkauf, sondern nutzt zusätzlich eine zweite Erlössäule: vom reinen Vertriebskanal zur Media-Plattform. Aber wie funktioniert Retail Media in der Praxis? 

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Bereit für Retail Media? 

Retail Media funktioniert nicht in jedem Shop automatisch – und vor allem nicht sofort mit dem Start des Online-Projekts. Um für werbende Unternehmen überhaupt in Betracht zu kommen, müssen drei Dinge stimmen: Reichweite, saubere Datenstrukturen und ein klares Tracking. Ohne belastbare Zahlen lassen sich Media-Angebote nur schwer vermarkten. 

• Genügend Reichweite? Retail Media lebt von Sichtbarkeit. Deshalb wird ein Shop als Ort für Werbung erst ab einer bestimmten Besucherzahl interessant. Stabiler Traffic und eine klar definierte Zielgruppe sind die Basis. 
• Strukturierte Daten? Die eigenen First-Party-Daten müssen natürlich auch nutzbar sein. Das sind sie nur, wenn sie in strukturierter Form vorliegen. Aus der Sicht des werbenden Unternehmens ist klar: Ohne Datenqualität keine Targetingqualität.
• Belastbares Tracking? Wer Werbung verkaufen will, muss die Leistung nachweisen können. Marken erwarten Reportings – mit Informationen wie Impressionen und Klicks, CTR und Conversions. 

Ist einer dieser Punkte fraglich, muss genau dort angesetzt werden. Sonst fehlen die Voraussetzungen für Retail Media. Ansatzpunkte sind zum Beispiel SEO für mehr Reichweite, eindeutige Kategorien und standardisierte Produktdaten für die Datenstruktur. Werbekunden erwarten ebenso ein professionelles Analytics-Setup für das Tracking. 

Deshalb ist Vorsicht geboten. Denn ein zu früher Start von Retail Media führt nicht zu neuen Einnahmen, sondern eher zu neuen Baustellen. Das Fundament muss stimmen, um mit Retail Media zu starten. 

Übrigens: In manchen Fällen sollte man von vornherein auf Retail Media verzichten. Wenn das Alleinstellungsmerkmal eines Onlineshops zum Beispiel Exklusivität durch klar begrenzte Produktauswahl oder Nischenmärkte sind, kann Retail Media zu einer Verwässerung des Profils führen. 

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Wie gelingt der Start? 

Der Einstieg in Retail Media sollte Schritt für Schritt und strategisch erfolgen. Das pauschale Angebot von Werbeflächen aller Art ist wenig hilfreich. Wenn ein Werbebanner stört, wirkt sich dies negativ auf die User Experience aus. 

Es lohnt sich gerade für kleine und mittlere Unternehmen, zunächst mit performancenahen Formaten zu beginnen. Das sind vor allem Sponsored Products und Onsite Search Ads. Diese orientieren sich an der konkreten Kaufintention des Users. Sie wirken weniger störend als klassische Banner. Diese Werbemittel lassen sich ohne grossen Aufwand in die bestehende Shopstruktur und das Design integrieren. Und nach einem erfolgreichen Start sind weitere Formate denkbar, die sich für Pilotprojekte lohnen. Erst validieren, dann ausbauen. 

Bei der Auswahl und Ansprache der Werbepartner reicht in der Regel ein einfaches Media-Kit aus, das über Reichweite, Zielgruppe und andere wichtige Kennzahlen Auskunft gibt. 

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Welche Gefahren gibt es? 

Das grösste Risiko von Retail Media besteht darin, das Interesse an einer kurzfristigen Monetarisierung über die eigene Markenstrategie und die Kundenbindung zu stellen. Die Gefahr liegt auf der Hand: Werbung für die Konkurrenz auf der eigenen Seite. So verliert man Kunden.

Ein Beispiel: Ein Hersteller bucht im eigenen Shop Sponsored Products. Dann kann es passieren, dass ein Konkurrenzprodukt prominenter platziert und der eigentlich schon kaufentschlossene Kunde in letzter Sekunde umgelenkt wird. Anstelle der vollen Handelsspanne bleibt lediglich eine Media-Provision. 

Auch besteht permanent die Gefahr der Profilverwässerung der Eigenmarke. Premium- und Nischenanbieter sind davon besonders betroffen. Wenn auf der Customer Journey plötzlich Werbung für Produkte erscheint, die nicht zum Markenkern passen, leidet die Glaubwürdigkeit darunter. 

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Fazit

Retail Media ist eine interessante Option, die jeder Onlineshop zumindest in Erwägung ziehen sollte – wenn die eigene Reichweite dies zulässt. Doch auch hier gilt: Retail Media ist kein Selbstzweck. Der Aufwand muss im Verhältnis zum Ertrag stehen. Wer es übertreibt oder falsch ansetzt, riskiert die eigene Unverwechselbarkeit. Aber wer seine Partner gezielt auswählt und ständig die User Experience im Blick behält, erzielt einen lukrativen Mehrwert – für den Shop und für die User.