Personalisierung 2.0

Third-Party-Cookies sind nicht verboten, aber das Web hat sie faktisch abgeschafft. Die gängigen Browser blockieren Cookies von Drittanbietern. Das erschwert effektives Tracking ganz erheblich. Wie bietet man seinen Kunden individuelle Einkaufserlebnisse und führt sie zur Conversion? Ohne die klassischen Trackingmethoden? Der E-Commerce wird sich umstellen müssen, um weiterhin personalisierte Angebote ausspielen zu können. Personalisierung 2.0 macht es möglich.

Das Ende der Third-Party-Cookies 

Third-Party-Cookies laufen aus. Sie werden von den meisten Usern nicht mehr akzeptiert – und die Browser reagieren darauf. Technische Blockaden auf Client-Seite sind faktisch wirkungsvoller als neue Gesetze und Verordnungen. Die Konsequenz: Nach vielen Jahren nervender Cookie-Banner verliert das klassische Tracking-Modell seine Grundlage. Der E-Commerce braucht neue Wege der Personalisierung. Und es gibt sie. Modernen Lösungen gelingt der Spagat zwischen Datenschutz und spürbarer Relevanz der Angebote, ohne die Privatsphäre zu verletzen.

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First-Party-Daten 

Personalisierung 2.0 – das heisst vor allem die Nutzung von First-Party-Daten. Das sind Informationen, die direkt auf der eigenen Seite und mit dem Wissen der Besucher erhoben werden. Diese Daten entstehen also durch direkte Interaktionen zwischen User und Shop. Eine dritte Partei ist dafür nicht nötig. First-Party-Informationen sind beispielsweise:  

• Kaufhistorie
• Suchanfragen
• Warenkorbinhalte
• Bevorzugte Kategorien
• Newsletter-Interaktionen

Die Verwendung von First-Party-Daten hat einige Vorteile: Sie ist vor allem rechtlich weniger problematisch als der Rückgriff auf Drittanbieter. Für den Shopbetreiber bedeutet dies weniger Aufwand bei der Erstellung von Datenschutzerklärungen und allgemein ein geringeres Risiko, abgemahnt zu werden. 

Direkt erhobene Informationen werden von den Betroffenen eher akzeptiert – und auch die Qualität der Daten ist besser. Informationen ohne Umwege sind aussagekräftiger. Sie sind unmittelbar mit dem tatsächlichen Nutzerverhalten verknüpft. 

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Kontextbasierte Signale 

Moderne Systeme erkennen Muster auch dann, wenn bestimmte Datenpunkte fehlen, die bisher von Cookies gesendet wurden. Stattdessen werten sie kontextbasierte Signale aus:

• die aktuell besuchte Kategorie oder Produktseite,
• der Gerätetyp und die Bildschirmgrösse,
• die Uhrzeit und der Nutzungszeitraum,
• das Scroll-, Klick- und Navigationsverhalten,
• wiederkehrende Nutzungsmuster auf derselben Session.

Diese situativen Hinweise geben Aufschluss über die Bedürfnisse des Users. Das ist Personalisierung ohne Third-Party-Cookies, die relevante Empfehlungen möglich macht. Dabei ist diese Methode auch deutlich datenschutzfreundlicher. 

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Künstliche Intelligenz 

Daten sind die Grundlage der Personalisierung. Aber sie allein nützen nicht viel. Sie müssen analysiert werden, um sie im Sinne der Verkaufsförderung anwenden zu können. Für die Analyse der Daten ist Künstliche Intelligenz ideal. KI-Tools kommen auch mit grössten Datenmengen zurecht. Sie analysieren diese in Millisekunden. Auch dann, wenn Informationen unvollständig oder fragmentiert sind.

Künstliche Intelligenz arbeitet mit Wahrscheinlichkeiten und kann dadurch fehlende Informationen ausgleichen, deren Abfrage rechtlich schwierig ist. Ein Beispiel: 

• Ein Nutzer besucht wiederholt eine bestimmte Produktkategorie. Er vergleicht immer wieder ähnliche Artikel und verweilt auffällig lange auf einzelnen Detailseiten. 
• Er nutzt dabei aber kein Kundenkonto und gibt keine persönlichen Informationen preis. 
• Auch ohne demografische Daten oder ein dauerhaftes Nutzerprofil kann das System mit hoher Wahrscheinlichkeit auf ein konkretes Kaufinteresse schliessen und passende Empfehlungen, Filter oder Zusatzprodukte ausspielen.

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Transparenz als Erfolgsfaktor 

Personalisierung ohne Überwachung. So etwas kommt bei den Kunden gut an – und sollte deshalb auch an prominenter Stelle im eigenen Onlineshop kommuniziert werden. Der User wird nicht verfolgt, sondern die KI trifft situative und kontextbezogene Entscheidungen, um die Customer Journey im Sinne des Kunden sinnvoll zu unterstützen. 

Datenschutz ist in der digitalisierten Welt unverzichtbar. Die User sind für dieses Thema sensibilisiert. Aber sie lehnen Personalisierung nicht ab – im Gegenteil: Nutzer akzeptieren personalisierte Inhalte, wenn sie verstehen, wie die Individualisierung der Inhalte funktioniert. Wenn sie merken, dass sie beim Shopping davon profitieren, verlangen sie individuelle Reaktionen des jeweiligen Systems. Personalisierung ist ein Conversion-Booster – wenn sie offen kommuniziert wird.

Wie gelingt diese Transparenz konkret? Im Prinzip sehr einfach, wenn man sich an folgenden Grundsatz hält: Personalisierung 2.0 ist keine Blackbox. Ein moderner Onlineshop erklärt offen, warum bestimmte Inhalte angezeigt werden. Mit kurzen, wirkungsvollen Hinweisen: 

• "Empfohlen aufgrund Ihrer aktuellen Auswahl"
• "Beliebt in dieser Kategorie"
• "Passt zu Ihrem letzten Klick"

Auch erklärende Infoboxen, Tooltips oder andere kurze Hinweise in der Nähe von Empfehlungen helfen dabei, die Funktionsweise der Personalisierung verständlich zu machen. Der Nutzerfluss wird dabei nicht gestört.

Als vertrauensbildende Ergänzung empfiehlt sich eine eigene Informationsseite im Shop (Bereich "Hilfe", "Rechtliches" oder "Datenschutz"). Eine Seite mit kurzen und klar formulierten Erläuterungen zur Personalisierung: 

• Welche Daten werden erhoben?
• Welche Daten werden nicht erhoben? 
• Wie werden die erhobenen Daten genutzt?
• Werden sie gespeichert? 

Wer offen darlegt, dass die Seite flexibel auf Ereignisse der aktuellen Sitzung reagiert und dabei nicht auf die langfristige Speicherung von Profilen angewiesen ist, nimmt vielen Nutzern die Angst vor Überwachung. Transparenz und Aufklärung werden zu einem Qualitätsmerkmal. 

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Personalisierung 2.0 – der neue Standard

Ein weiterer Grund spricht für Personalisierung ohne Cookies und Co.: die Erwartungen der Kunden und die Entwicklung des Online-Shoppings. Denn Personalisierung wird immer mehr zur Selbstverständlichkeit. Nutzer erwarten relevante Inhalte – unabhängig davon, ob sie ein Kundenkonto besitzen oder nicht. Standardisierte Shopping-Erlebnisse nach dem 08/15-Prinzip haben in der neuen Welt des digitalen Shoppings keine Chance mehr. 

Personalisierung 2.0 ist deshalb weniger ein optionales Extra als eine Notwendigkeit – damit ein Shop nicht beliebig und austauschbar wirkt. 

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Fazit: Neue Chancen durch Restriktionen 

Not macht erfinderisch. Das wird sich auch im E-Commerce der Zukunft zeigen. Es wird ohne Third-Party-Cookies auskommen. Cookies aus erster Hand (First-Party-Cookies), kontextbasierte Signale und intelligente Musteranalysen eröffnen neue Chancen – vor allem dank Künstlicher Intelligenz. Online-Händler gewinnen neue Möglichkeiten, die Kunden gewinnen Vertrauen. Gute Aussichten für den nächsten Innovationsschub im Onlinehandel.