Subscription-Strategien – Abos stärken die Kundenloyalität

Langfristige Kundenbeziehungen sind stabile Einnahmequellen. Aber wie stellt man solche Bindungen her? Eine beliebte Möglichkeit sind Abonnements und Mitglieder-Programme. Die Kunden profitieren von attraktiven Vorteilen und der eigene Shop stärkt den Umsatz. Welche Arten von Subscription-Modellen gibt es und wie geht man als Inhaber eines Onlineshops dabei am besten vor? Wir geben praktische Tipps für die Entwicklung individueller Abo-Strategien. 

‍1. Wiederkehrende Lieferabos‍

Für bestimmte Verbrauchsprodukte besteht ein wiederkehrender Bedarf. Und genau bei dieser Nachfrage setzen Lieferabos an. Regelmässige Lieferungen, die der Verbraucher nicht jedes Mal neu ordern muss, sind hierfür eine praktische Lösung. Für den Kunden sind sie bequem, und Onlineshops erhalten durch diese Wiederkauf-Abos zuverlässige und planbare Einkünfte. 

Hierfür eignen sich insbesondere folgende Produkte und Produktgruppen: 

• Büroartikel, zum Beispiel Kopierpapier und Druckerpatronen
• Zeitschriften
• Medikamente und Nahrungsergänzungsmittel 
• Pflegeprodukte (Kosmetik, Shampoo, Rasierklingen usw.) 
• Lebensmittel und Getränke 

Neben stabilen Umsätzen und einer starken Kundenbindung haben Lieferabos natürlich auch Nachteile. Dazu gehören zum Beispiel höhere Lagerkosten, denn die entsprechenden Produkte müssen bereitgehalten werden. In der Regel sind Kunden zum Abschluss von Abonnementsverträgen auch nur bei deutlichen Rabatten bereit. Auf Dauer lohnen sich jedoch die sicheren zukünftigen Einnahmen auch angesichts geringerer Gewinnmargen. 

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2. Überraschungsboxen

Überraschungsboxen sind eine besondere Form der wiederkehrenden Lieferabos. Diese kuratierten Abonnements zeichnen sich dadurch aus, dass nicht der Kunde, sondern der Anbieter die Auswahl der jeweils zu liefernden Produkte trifft. Dazu muss er sich natürlich an vertraglich festgelegte Kriterien richten. Discovery-Boxen weisen also im Wesentlichen drei Eigenschaften auf: 

1. Es gibt einen Überraschungseffekt, denn der Kunde weiss nie genau, was geliefert wird. 
2. Er kann sich aber sicher sein, dass er die gelieferten Produkte verwenden kann, weil die wesentlichen Eigenschaften im Vertrag festgelegt wurden. 
3. Der Kunde profitiert von vergleichsweise günstigen Preisen. 

Unternehmen nutzen diese Art von Liefer-Abos häufig für den Abbau von Lagerbeständen durch die Abgabe von schwer verkäuflicher Ware. In den meisten Verträgen wird dem Kunden ein Rückgaberecht eingeräumt, wenn ihm die gelieferte Ware wider Erwarten nicht zusagt. Dieses Rückgaberisiko sollte bei der Entscheidung für das Angebot von Überraschungsboxen einkalkuliert werden. Andererseits bieten Discovery-Boxen auch kreative Möglichkeiten für höhere Gewinnmargen. 

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3. VIP-Mitgliedschaften

Exklusivität fördert Loyalität. Auf dieser Idee beruhen VIP-Mitgliedschaften. Wer regelmässig geringe Beträge zahlt, profitiert von privilegierten Zugängen. Im VIP-Bereich locken Sonderangebote, kostenfreie Lieferungen und der frühe Zugang zu neuen Produkten. VIP-Mitgliedschaften führen oft zu zusätzlichen Umsätzen. Sie sind ein sicheres Mittel, um Kunden zu binden.  

Ein bekanntes Beispiel für die VIP-Strategie ist Amazon Prime. Insbesondere der kostenlose und schnelle Versand hat dazu geführt, dass der Internet-Gigant die durchschnittlichen Umsätze pro Kunde deutlich erhöhen konnte. Dieser Anstieg gleicht höhere Kosten aus – zum Beispiel für privilegierte Zugänge zu Online-Angeboten. 

Die Konzentration auf VIP-Mitglieder kann umgekehrt jedoch auch dazu führen, dass sich reguläre Kunden vernachlässigt fühlen und zur Konkurrenz abwandern. Solche Entwicklungen zeigen sich jedoch erst langfristig und sind deshalb schwer zu prognostizieren. Wenn neben dem VIP-Bereich auch das Standard-Angebot weiterhin auf hohem Niveau bleibt, ist diese Gefahr jedoch gering. 

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4. Digitaler Content im Abo

Mehr Geld für mehr Content – Abo-Modelle für zusätzliche Inhalte sind vor allem bei Webseiten mit dem Fokus auf Bildung, Software und Gaming beliebt. Aber auch Onlineshops für physische Produkte können vom digitalen Mehrwert für die Kunden profitieren. Ein Webshop für Sportartikel kann zum Beispiel Tools für die Kontrolle des persönlichen Fitness-Erfolgs zur Verfügung stellen. Digitaler Content als Zusatz-Feature gegen Bezahlung hat viele Vorteile: 

• Skalierbarkeit: Einmal erstellt, lassen sich digitale Inhalte immer wieder verkaufen und an neue Angebote anpassen. 
• Loyalität stärken: Kunden mit Zugang zu digitalem Content bleiben durchschnittlich länger auf der Seite des Onlineshops. 
• Personalisierung: Die Inhalte können auf die Nutzer zugeschnitten werden. 

Klar ist: Digitale Inhalte mit echtem Mehrwert sind mit hohen Initialkosten verbunden. Spezialisierte Shops, vor allem aus Nischenbereichen, können jedoch vom Spezialwissen der Community profitieren. Oft reicht schon der Zugang zu Experten-Plattformen, um die Kunden auf der eigenen Seite zu halten. Hochwertiger Content entsteht dann von selbst – durch den Austausch innerhalb des Experten-Netzwerks. 

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5. Von allem etwas – Kombi-Modelle

VIP-Mitgliedschaften, wiederkehrende Lieferungen, Überraschungsboxen oder digitaler Content im Abo – all diese Strategien lassen sich natürlich auch kombinieren. So kann ein Abonnement physischer Produkte mit analogen oder digitalen Benefits versehen werden. Das fängt mit einer kleinen Werbebeilage zur monatlichen Druckerpatronen-Lieferung an. Diese kann zum Beispiel auch in einem QR-Code bestehen, der zu einem digitalen Tool führt. Der Fantasie sind keine Grenzen gesetzt. 

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Unser Fazit: Ausprobieren lohnt sich

Wer einen Onlineshop mit Produkten betreibt, die Kunden in regelmässigen Abständen kaufen, sollte ernsthaft über eine Subscription-Strategie in Form eines Abo-Modells nachdenken. Subscription ist eine smarte Lösung für schwankende Kauflaunen. Die Gewinneinbussen aufgrund von Rabatten gleichen sich in der Regel schon nach kurzer Zeit aus. Aber auch in anderen Branchen lohnt es sich, mit Abonnements zu experimentieren. Denn wer jetzt nicht testet, verliert morgen Kunden – an den konkurrierenden Onlineshop, der nur einen Klick entfernt ist und ein entsprechendes Modell anbietet.