Cross-Border E-Commerce

Globalisierung überall. Auch im Onlinehandel. Doch immer noch bieten vor allem kleine und mittlere Online-Unternehmen ihre Produkte nur für einen geografisch begrenzten Raum an. Nicht ohne Grund. Denn der Einstieg in den internationalen Handel ist komplex. Versandkosten, rechtliche Vorgaben und Sprachbarrieren stehen dem Ausbau des eigenen Onlineshops oft im Weg. Doch Cross-Border E-Commerce bietet viele Chancen – und die Hürden sind überwindbar. Der Einstieg lohnt sich.

Cross-Border ja oder nein? 

Lohnt sich der Schritt über regionale Grenzen? Die Entscheidung für oder gegen Cross-Border E-Commerce kann natürlich nur individuell erfolgen – aber immer auf der Basis von Fakten. Deshalb steht am Anfang eine Analyse: 

• Wie sehen Nachfrage und Wettbewerb auf dem Zielmarkt aus? 
• Welche rechtlichen Barrieren gibt es? Zum Beispiel Zoll, Steuern oder Verbraucherschutzgesetze am Zielmarkt?
• Welche Zahlungssysteme sind vor Ort möglich? 

Wenn zum Beispiel ein generelles Verkaufsverbot für die eigenen Produkte auf dem Zielmarkt besteht, erübrigen sich alle weiteren Überlegungen. Gleiches gilt, wenn offensichtlich keine Nachfrage für das spezifische Produkt in der Region besteht. Ein Beispiel sind Dauerbackwaren wie Guetzli, die ausschliesslich in der Schweiz beliebt sind. Um hierfür neue Märkte zu erschliessen, wäre ein erheblicher Werbeaufwand notwendig, um eine nicht vorhandene Nachfrage erst zu wecken. 

Wenn auf dem Zielmarkt keine Nachfrage besteht oder das Produkt dort überhaupt nicht verkauft werden darf, sind die Barrieren zu hoch. Eine Expansion lohnt sich nicht. Wenn keine unüberwindbaren Einstiegshürden bestehen, lohnen sich weitere Überlegungen. Hierfür kann man sich an den Strategien von Konkurrenten auf dem Zielmarkt orientieren. 

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Welche Barrieren gibt es? 

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1. Mehrsprachigkeit

Deutsch und Englisch reichen schon lange nicht mehr aus, um eine internationale Zielgruppe zu erreichen. Ein Onlineshop, der nicht in vorherrschenden Sprache der Zielmärkte erscheint, hat dort kaum eine Chance. Übersetzungen sind aber heute – dank DeepL, Grok und ChatGPT – schnell und unkompliziert zu erstellen. Auch Onlineshopsysteme bieten integrierte Mehrsprachigkeit. Die Ergebnisse werden dank Künstlicher Intelligenz und Maschinellem Lernen immer besser. 

Aber Vorsicht: Schon ein kleiner Übersetzungsfehler kann dramatische Konsequenzen haben – auch rechtliche. Es lohnt sich deshalb, jeden automatisch erstellten Text noch einmal von einem Muttersprachler oder professionellen Übersetzer prüfen zu lassen. Sicher ist sicher. 

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2. Anpassung der Website

Trotz Globalisierung sind die kulturellen Unterschiede auf der Welt immer noch gross. Texte und visuelle Inhalte des Onlineshops sollten deshalb an kulturelle Gegebenheiten und die Vorlieben des Zielmarktes angepasst werden. Bilder, die bei uns ansprechend wirken, gelten in anderen Regionen als anstössig. Auch die Beschreibungen der Produkte müssen unter Umständen den lokalen Gegebenheiten angepasst werden. 

Dazu kommen technische Aspekte: Der Onlineshop muss auch in Gebieten mit geringeren Bandbreiten reibungslos funktionieren. Hierfür gibt es zahlreiche Lösungsansätze: 

• Bilder komprimieren. 
• Unnötige CSS-, JavaScript- und HTML-Elemente entfernen, Dateien minimieren. 
• Lazy Loading (Bilder und Videos nur im sichtbaren Bereich laden). 
• Priorisierung textbasierter Inhalte. 

So wird Cross-Border E-Commerce ein guter Anlass für eine grundsätzliche Web-Performance-Optimierung. 

Last not least: Local SEO. Hier geht es in erster Linie um länderspezifische Keywords. Aber auch lokale Suchmaschinen und Social-Media-Plattformen spielen hier eine Rolle (zum Beispiel WeChat und Baidu in China). 

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3. Währung, Preise und Zahlungssysteme

Die Implementation lokaler Währungen für neue Zielmärkte ist oft kompliziert. Jedoch liefern professionelle Shopsysteme gute Lösungen. Zu beachten ist allerdings, dass nicht auf allen Märkten dieselben Preise durchsetzbar sind. Auch hierfür sind Marktanalysen erforderlich. Wenn sich für bestimmte Produkte keine Gewinnmargen realisieren lassen, sollten diese für den entsprechenden Zielmarkt aus dem Angebot genommen werden. Es sei denn, dass die entsprechenden Waren Anreize für Zusatzkäufe bieten (Stichwort: Cross-Selling). 

Bei Zahlungssystemen für neue Märkte sollte man auf die internationalen Marktführer setzen: Kreditkarten, PayPal und Klarna sind hier die Standards. 

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4. Logistik und Versand

Die Zusammenarbeit mit zuverlässigen Logistikpartnern macht internationale Versandlösungen möglich. Erfahrene Transportunternehmen bieten einen Rundum-Fulfillment-Service für E-Commerce-Betriebe an, der die Zoll- und Steuerabwicklungen übernimmt. Das umfasst auch die Rückgabeprozesse, die den gesetzlichen Anforderungen der jeweiligen Zielmärkte entsprechen. 

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Am Anfang Pilotmärkte auswählen

Die besten Erfahrungen für Cross-Border E-Commerce lassen sich auf ausgewählten Pilotmärkten machen. Geografisch und kulturell naheliegende Länder sind hierfür erste Wahl. So lässt sich der Einstieg in Cross-Border E-Commerce mit einem geringen Risiko testen. Pilotmärkte sind der Ausgangspunkt für eine schrittweise Expansion. 

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Unser Fazit: Expandieren ohne Risiko

Neue Märkte locken überall. Ob sich der Einstieg in Cross-Border E-Commerce lohnt, hängt immer vom Einzelfall ab. Für viele Onlineshops wird von vornherein feststehen, dass der Aufwand in keinem Verhältnis zum Erfolg steht. Für die meisten Onlineshops lohnt sich aber ein Test – zum Beispiel auf einem eng begrenzten neuen Markt. Die Erfahrungen, die dort gewonnen werden, lassen sich auch für neue Zielmärkte nutzen.